2025년 10월25일 제10회 강진만 춤추는 갈대축제에 참여한 아이들이 사진을 찍고 있다. 이 축제를 앞두고 강진 반값여행 참여자 1500팀을 모으는 이벤트를 열었는데, 오픈 6시간 만에 모든 신청이 마감됐다. 강진군 제공


“강진 반값여행은 망한 거 같은데?”
2024년 7월 전남 강진군 공무원들이 농담처럼 말했다. ‘강진 반값여행’이란 관광객이 지역에서 소비한 금액의 절반을 최대 20만원까지 지역화폐인 강진사랑상품권으로 환급해주는 정책이다. 실제로 강진 반값여행의 성적은 처참했다. 예산은 63억원인데 2월7월까지 단 5억원 손오공릴게임 만 소비됐다.
공무원, 현수막을 내걸고 전단을 돌렸다

문화관광과는 초기 실패의 원인을 분석했다. “알면 사람들이 많이 신청할 텐데 몰라서 못 오는 거였어요. 일이 워낙 많다 보니까 방법은 알지만 놓치고 못 하던 홍보들이 있잖아요.” 이들은 ‘모든 홍보는 다 해봐야 한다’는 결론에 도달했다. 보도자료 릴게임5만 , 사회관계망서비스(SNS) 홍보, 블로그 기고, 유튜브 업로드, 커뮤니티 활동 등 가능한 모든 채널을 동원했다. SNS도 강진군 공식 계정뿐만 아니라 외부 채널, 블로그, 카페 등 모든 곳에 올렸다. 반값여행 담당자인 문화관광과 김지혜(29)씨는 ‘강진 반값여행’을 개인 채널도 만들어서 직접 운영했다.

현장에도 뛰어들 바다이야기릴게임연타 었다. 광주광역시의 최대 상권인 신세계백화점에 김씨가 무턱대고 전화를 걸었다. “강진 반값여행을 홍보하고 싶은데 부스를 낼 수 있을까요?” 신세계백화점이 흔쾌히 허락했다. 명품 브랜드만 내보내던 전광판에 강진 반값여행 광고를 띄워주고, 유스퀘어와 신세계백화점 사이의 통로에 홍보 부스를 마련해줬다.
매주 토요일마다 강진 공무원들이 ‘강진 반 바다이야기슬롯 값여행’ 안내 현수막을 내걸고, 강진 특산물을 전시하며, 전단을 나눠줬다. 점심도 거르면서 “정말 죽기 살기로” 매달렸다. 그 패기가 통했던 것일까. “공무원들이 홍보하는 모습이 신기했는지, 지나가던 사람들이 하나둘 관심을 가져줬어요.”​



전남 강진군에 세워진 강진 반값여행 바다신게임 홍보 조형물. 강진군 제공


혁신적 환급제도로 지역경제에 새 활력

반응이 터졌다. 사전 신청 건수가 하루 30개 정도 들어왔는데, 8월부터 갑자기 100개, 200개로 치솟았다. 강진은 여름이 관광 비수기인데 관광객이 몰려들었다. 2024년 강진을 찾은 관광객은 282만명으로 전년 대비 43만명(18%)이 증가했다. 이 사업에는 22억원의 예산이 투입되었으나, 생산유발 효과는 무려 240억원에 달했다. 즉, 투입한 예산의 약 10배에 달하는 경제적 파급 효과를 낸 셈이다.

또한, 지역 내에서 소비된 금액은 69억원에 이르렀고, 지역화폐 사용액은 100억원대로 집계됐다. 특히 관광객 소비는 골목상권, 전통시장, 숙박업, 체험 산업 등 강진 지역의 거의 모든 산업에 긍정적인 영향을 미쳤다. 이러한 경제적 성공은 강진 반값여행이 단순한 관광 진흥 정책이 아니라, 지역사회 전반에 선순환을 유도하는 혁신적인 정책임을 보여준다.
시행 2년째인 2025년에는 완판 행진이 이어졌다. 1월에 반값여행을 재개한 지 5개월만인 5월2일에는 24억원의 예산이 완전히 소진됐다. 군민에게서 반값여행 중단에 대한 불만이 쏟아졌다. “반값 안 하니까 손님이 안 온다. 언제 하느냐?”는 항의였다.
강진군은 서둘러 추경 예산으로 24억원을 추가 확보하고, 행정안전부로부터 받은 지역경제 회복 최우수상 시상금 3억원까지 투입했다. 총 27억원의 예산으로 7월부터 사업을 다시 시작했지만, 역시 같은 일이 반복됐다. 10월 제10회 강진만 춤추는 갈대축제 때 반값여행 참여자 1500팀을 모으는 이벤트를 열었는데, 오픈 6시간만에 모든 신청이 마감됐다.
반값여행의 성공은 중앙정부의 주목을 받았다. 문화체육관광부에서 강진 반값여행을 모델로 삼아 2026년에 ‘지역사랑휴가제’를 기획하고 있다. 중앙정부와 지방정부가 함께 예산을 분담해 인구감소지역을 여행한 국민에게 사용경비의 최대 50%를 지역화폐로 환급해주는 방식이다. 2026년 시범사업에서는 공모로 선정된 20개의 농어촌 인구감소지역에 약 10만팀(20만명)에 총 65억원의 예산이 투입된다.



2025년 제10회 강진만 춤추는 갈대축제 모습. 강진군 제공


군수의 아이디어가 전국을 움직였다

반값여행 정책의 출발은 독특했다. 강진원 군수가 홈쇼핑의 ‘반값 세일’ 광고를 보다가 떠올린 아이디어였다. 그러나 군수의 제안에 실무자들의 반응은 회의적이었다. “관광객에게 반값을 준다고? 가능할까?”라는 의문이 자연스레 나왔다. 2023년 10월 한 달 동안 매일매일 회의가 열렸다. 문화관광과뿐 아니라 인구정책과, 재정과 등 관련 부서 장·과장과 실무자들이 모여 반값여행의 세부 사항을 설계했다. “한 달 내내 매일 보고서가 쌓였어요. 하루에 몇 번씩 회의할 때도 있었어요. 지역화폐로 줄지, 현금으로 줄지, 가족 단위에만 혜택을 줄지, 모든 업종을 포함할지 등을 정했어요.” ​김지혜씨의 설명이다.

최종 결정은 지역화폐였다. 현금으로 주면 관광객들이 강진에서 쓰지 않고 다른 지역으로 가져갈 수 있기 때문이다. 강진군 세금으로 설계했기에 혜택이 강진군으로 돌아오게끔 하겠다는 판단이었다. 또한 관광업에만으로 혜택을 국한하지 않았다. 숙박, 식사, 체험, 카페, 전통시장 등 모든 업종에서 소비한 금액의 50%(최대 20만원)를 지역화폐로 제공하는 ‘전국 최초’ 정책이었다.​



강진 반값여행 담당자인 문화관광과 김지혜씨가 한겨레와 인터뷰한 뒤 전남 강진군 강진읍 남성리 강진군청 입구에서 기념사진을 찍고 있다. 2024년 7월 강진 반값여행 성적이 저조했을 때 그는 온·오프라인 홍보에 뛰어들어 변화를 이끌었다.


초록리듬 온라인몰의 기적

지역화폐를 강진군에서 운영하는 온라인몰 ’초록리듬’에서도 사용할 수 있도록 했더니 성공이 잇따랐다. 2023년 초록리듬의 연간 매출은 1억원대였는데, 반값여행이 본격화된 2024년, 초록리듬의 매출은 28억원으로 폭증했다. 온라인몰만 해도 약 15억원대, 카카오 쇼핑라이브 등 외부 채널을 합치면 27억원 증가한 것이다. 반값여행 참여자들이 초록리듬에서 6억원 정도를 사용했는데, 그 후 재구매율도 높았다.

반값여행의 숨겨진 효과도 있었다. 고향을 떠났던 젊은 세대가 강진에 방문할 명분이 생겼다. 이들은 휴가 때 고향 강진을 방문해 마을 어르신들에게 음식을 대접하고, 반값 여행으로 받은 지역화폐로 간식을 건네기도 한다. 고등학교 친구들도 반값여행으로 한데 모였다. “주변에서 다 신청해요. 강진에 내려와 부모님과 밥 먹고, 돌려받은 지역화폐로 부모님께 뭔가 더 사드린다고 하더라고요.” 김지혜씨가 말했다.



전남 강진군 마량면에 있는 내미농박에서 농촌 체험하는 학생들 모습. 이호남씨 제공


강진 푸소, 2015년 일본 벤치마킹에서 시작

강진군의 반값여행 성공 뒤에는 10년간 꾸준히 쌓아온 강진 ‘푸소(FUSO: Feel Up, Stress Off)’ 농가민박(농박)의 신뢰가 자리 잡고 있다. 강진 푸소는 숙박과 더불어 저녁과 아침 식사를 제공하며, 1박2일 프로그램의 경우 2인 예약 때 1인 7만원, 3인 이상 예약 때 1인 5만8천원을 받는다. 농촌에서 직접 기른 식재료로 차려지는 집밥과 농촌 체험, 바닷가·텃밭 등 다양한 프로그램이 마련돼 있다.

전남 강진군 마량면에서 ‘내미농박’을 10년째 운영하는 이호남(73) 주인장은 “반값여행의 밑바탕은 강진 푸소”라고 말했다.​
강진 푸소의 시작은 2015년으로 거슬러 올라간다. 당시 강진군은 농촌체험관광 교육을 시행하며 ‘녹색대학’ 1년 과정을 만들었다. 이호남씨는 당시 녹색대학 7기 교육생으로 일본 농박을 체험했다. 4명씩 조를 짜서 각기 다른 농가에서 1박을 하고 돌아온 뒤 소감을 나눴는데, 만족도가 압도적이었다.
“각자 경험을 발표하는데 너무 재미있는 거예요. ‘우리 집은 추워서 얼어 죽을 뻔했다.’ ‘신을 모셔놓아서 잠을 못 잤다.’ 이런 일본의 풍습을 직접 경험하니까 너무 좋았다는 거죠. 농가에서의 체험 자체가 굉장히 인상적이었어요.”​



전남 강진군 마량면에서 10년째 운영되고 있는 내미농박의 입구.





내미농박에는 농촌 체험했던 학생들이 그려놓은 그림들과 메모가 곳곳에 붙어 있다.


교실 밖에서 만난 인생 여행

강진군수는 이 체험담을 듣고 강진 푸소 사업을 추진했다. 11개 읍면별로 읍은 20농가, 면은 10농가씩 모집해 120개 농박을 만들었다. 2015년 11월, 광주 국제고등학교 1학년 400명이 첫 고객으로 강진 풋소를 찾았다. 학생 4명씩 조를 짜서 각 농박에 묵었다. 강진군 공무원 100명은 안전요원으로 각 농박에 배치됐다. 이호남씨는 학생들을 맞이했던 당시 장면을 생생하게 기억했다.

“깃대를 들고 있으면 여행용 가방을 끌고 학생들이 막 쫓아와요. 그 모습을 보면서 ‘꼭 이산가족 만나는 것 같다’고 했어요. 너무너무 좋아하는 거예요.”​
학생들은 농촌 체험을 무사히 마치고 돌아갔다. 만족도는 90% 이상이었다. 그리고 입소문이 퍼지면서 강진 푸소는 유명해졌다. “애들이 학원에서 ‘강진 푸소 갔다 왔는데 너무 좋았어’라고 이야기하는 거예요. 다른 학교 학생들이 듣고 ‘우리도 강진 가고 싶다’고 하면서 신청이 막 들어오기 시작했어요.”​
강진군 공무원들도 “잡상인 취급을 받으며” 초중고교 교무실을 찾아 강진 푸소를 홍보했다. 그 노력은 열매를 맺었다. 코로나 이전에는 연간 1만명의 학생이 강진 푸소를 찾았다. 현재는 학생 수 감소로 연간 6천~7천명 수준이 찾지만, 전국에서 가장 성공한 농가민박 모델로 평가받는다.



내미농박 주인장 이호남씨가 지난 7일 한겨레와 인터뷰한 뒤 숙소 앞에서 기념 촬영을 하고 있다. 그는 “반값여행의 밑바탕은 강진 푸소다. 강진 푸소가 있기에 반값여행 등 모든 사업이 잘된다”고 말했다.​





내미농박 주인장 이호남씨가 내놓은 점심. 그의 텃밭에는 36가지 채소가 심겨 있다. 손님들은 직접 상추, 쑥갓 등을 따서 식사 때 고기를 싸 먹는다.


“시골 밥을 먹는다는 거”…집밥의 힘

코로나19 때 학생들이 오지 않자 강진군은 ‘일주일 살기’를 기획했다. 문화체육부 1억원, 군비 1억원 총 2억원의 예산으로 6박7일에 15만원이라는 파격적인 가격을 제시했다. 한 시간도 안 걸려서 완판됐다. 그때부터 강진에서 일주일 살기가 주목받았다. 이후 1박2일, 2박3일 등 다양한 형태로 확대됐고, 어른들도 강진 푸소를 찾기 시작했다.

강진 푸소의 가장 큰 매력은 ‘집밥’이다. 일주일 살기는 아침밥을, 1박2일과 2박3일은 저녁과 아침을 제공한다. “그냥 우리 가족과 같이 먹어요. 밥을 같이 먹는다는 건 한 식구잖아요. 하룻밤만 자고 나도 정이 들어요. 그래서 또 오고 이렇게 돼요.”​
이호남씨의 텃밭에는 36가지 채소가 심겨 있다. 손님들은 직접 상추, 쑥갓 등을 따서 식사 때 고기를 싸 먹는다. 바닷가에선 고동, 게 등을 잡는 갯벌 체험도 한다.
2024년 반값여행이 시작되면서 강진 푸소는 즉각적인 변화를 체감했다. 이호남씨는 “손님이 50% 이상 늘었다”고 말했다. “강진에 여행 오려고 해도 호텔이나 민박이 적어서 잠을 잘 수가 없는데, 100여개 농박이 있으니까 얼마나 좋아요. 반값여행을 와서 잠자고 먹을 때가 있잖아요.”​
강진의 반값여행은 초기 위기에서 공무원들이 직접 거리로 나가 시민들과 만나며 반전을 이뤘다. 완판을 거듭하며 관광객이 몰려들었고, 예산의 10배 이상의 경제적 파급 효과를 낳았다. 이제 인구 3만의 작은 도시 정책이 전국으로 퍼지며 지역 활성화의 모범 사례로 자리잡았다. ☞강진 반값여행의 성공의 원천! 이어지는 ‘강진 푸소’의 비밀을 기사 원문에서 읽어보세요! https://www.hani.co.kr/arti/area/area_general/1228307.html?h=s

‘우리 동네엔 뭔가 특별한 게 있다’는

지방정부, 시민사회, 그리고 주민이 함께 참여해 지속 가능한 미래를 만들어가는 현장을 찾아 소개하는 기획입니다. 지역 구성원이 직접 주인공이 되어 변화와 혁신을 이끌고, 더 나은 공동체로 성장해가는 생생한 이야기를 다룰 예정입니다.

마을기업, 사회적경제, 청년·여성·노인 등 다양한 주체가 환경·문화·교육·복지 등 여러 분야에서 힘을 모으는 협력 프로젝트, 그리고 지역의 고유한 자원을 창의적으로 활용하는 이야기를 기다립니다. 우리 동네의 특별한 현장, 꼭 알리고 싶은 공동체가 있다면 제보해 주세요. 동네 이름, 추천 이유, 간단한 소개(사람·단체·프로젝트 등)를 ejung@hani.co.kr로 보내주시면 됩니다. 한겨레 ‘오늘의 스페셜’ 코너에서 더 많은 ‘우리 동네엔 뭔가 특별한 게 있다’를 만나보세요.

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▶서울에도 있다, 철거·재개발 대신 주민 주도로 다시 만든 도시

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글·사진 정은주 한겨레경제사회연구원 기자 ejung@hani.co.kr 기자 admin@119sh.info