그래픽=비즈워치


30년 가까이 국내 커피 전문점 시장을 선도해 온 스타벅스가 흔들리고 있다. 가성비의 저가 커피와 스페셜티 커피 브랜드 사이에서 장점을 잃었다는 평가가 나온 지 오래다. 점포 수 늘리기 등 물량공세에 집중하면서 '맛'이라는 본질을 놓쳤다는 비판이 나온다. 
기대 이하
스타벅스는 지난 3분기에 매출 8105억원, 영업이익 600억원을 거뒀다. 매출은 전년 대비 2.9% 늘었지만 영업이익은 9.6% 감소했다. 여름 시즌인 3분기는 스타벅스의 성수기인 동시에 수익성도 가장 높은 시즌이다. 원가가 낮은 모바일바다이야기 아이스 아메리카노가 가장 많이 팔리는 시기이기 때문이다. 그럼에도 전년 대비 이익률이 1%포인트나 빠졌다.



스타벅스 분기 실적/그래픽=비즈워치


매출 증가 역시 '호실적'이라고 보기만은 어렵다. 가격 인상이 반영됐기 릴게임몰 때문이다. 스타벅스는 지난 1월 주요 커피 메뉴 가격을 200원씩 올렸다. 가장 많이 팔리는 톨 사이즈 아메리카노는 4500원에서 4700원이 됐다. 인상률은 4.44%다. 카페 라떼는 5000원에서 5200원으로 4% 올랐다. 스타벅스의 올해 3분기 누적 매출 증가율은 3.77%다. 매출 증가율의 상당 부분이 가격 인상 영향이라는 의미다.
바다이야기고래출현 스타벅스의 부진 이야기가 나온 건 어제오늘 일은 아니다. 지난 2020년에도 매출 3% 증가, 영업이익은 6% 감소하며 부진 이야기가 나왔다. 다만 코로나19에 따른 영업 제한 이슈가 있었다. 2022년에는 영업이익이 반토막났다. 서머 캐리백 논란으로 대대적인 리콜 및 보상에 나선 여파다. 이듬해 곧바로 영업이익을 10% 넘게 복구했다. 
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스타벅스 연간 실적/그래픽=비즈워치


올해엔 조금 분위기가 다르다. 특별히 부정적인 이슈가 없었음에도 눈에 띄는 실적을 내지 못하고 있다. 매년 오픈런과 품귀 현상을 빚어내던 e프리퀀시 행사와 연말 플래너 행사도 예전같은 분위기 오리지널바다이야기 는 아니다. 한때 사회적 문제로 대두되기도 했던 '웃돈 논란'도 사그라들었다. 
'프리미엄'인데 너무 많아
업계에선 스타벅스가 연이은 출점으로 그간 갖고 있던 '프리미엄' 이미지를 스스로 훼손했다는 분석이 나온다. 3분기 말 기준 스타벅스의 점포 수는 2076개다. 지난해 말 2000개를 돌파한 데 이어 올해도 연 100개 출점 페이스를 이어가고 있다. 스타벅스보다 점포 수가 많은 커피전문점은 메가커피, 컴포즈커피, 이디야커피 등 3개 브랜드에 불과하다. 저가커피 3대장 '메컴빽'의 일원인 빽다방보다 스타벅스의 점포 수가 많다는 이야기다.
실제로 서울 주요 번화가에 가면 저가커피 못지 않게 밀집된 스타벅스 점포들을 발견할 수 있다. 강남역을 중심으로 반경 300m 내에 자리잡은 스타벅스만 8개다. 몬테소리점과 강남GT타워점, 강남역우송빌딩점은 간격이 100m가 채 되지 않는다. 편의점이었다면 '출점 제한'에 걸릴 수도 있는 상황이다. 시청역과 을지로입구역, 명동역, 회현역을 잇는 명동 구역에는 반경 800여 m 내에 스타벅스 점포가 30개 이상 밀집돼 있다.



명동 인근 스타벅스 출점 추이/사진=네이버지도


스타벅스의 경우 다른 커피전문점과 달리 가맹 체제가 아닌 '직영 체제'이기 때문에 근접 출점에 따른 제재가 없다. 이 때문에 한 지역 내에서도 여러 개의 대형 점포가 들어설 수 있다. 문제는 피로감이다. 체감상 '스타벅스가 없는 곳이 없다'는 인식이 생겼다. 너무 높은 접근성이 오히려 프리미엄 이미지를 희석시켰다는 분석이다.
메가커피나 컴포즈커피 등 '가성비'를 주무기로 삼는 브랜드라면 문제가 되지 않는다. 하지만 스타벅스는 90년대 국내에 상륙한 뒤 꾸준히 '프리미엄 카페'를 모토로 삼은 브랜드다. 스타벅스를 이용하는 여성을 비판하던 일부의 목소리 역시 스타벅스가 '프리미엄 카페'라는 점을 방증한다. 실제로 커피 가격도 아메리카노 기준 메가커피의 배 이상이다. 
본질 챙겨야
스타벅스의 상승세가 꺾인 데는 '본질'의 약화 탓도 크다. 스타벅스는 1990년대 말 국내에 상륙한 뒤 '아메리카노'의 유행을 이끌었다. 스타벅스의 아메리카노 맛은 국내 커피전문점의 표준으로 자리잡았다. 하지만 언젠가부터 스타벅스는 맛보다 공간을 활용하기 위해 가는 곳이라는 인식이 생겼다. 스타벅스 역시 카공족 등을 적극적으로 포용하며 이를 어느 정도 이용했다.
커피보다 굿즈가 더 잘 팔리는 현상이 발생한 것도 이 즈음이다. 플래너를 증정하는 e프리퀀시 행사가 흥행하면서 스타벅스 로고가 박힌 다양한 굿즈를 만들기 시작했다. '스벅 굿즈'가 인기를 끌면서 문을 열기 전부터 줄을 서며 증정품을 받는 '오픈런'까지 벌어졌다. 명품 브랜드에서나 볼 수 있었던 일이다. 굿즈를 받기 위해 커피를 주문한다는 말이 농담이 아니게 됐다. 
그 사이 국내 커피 시장에도 변화가 생겼다. 아메리카노 한 잔에 1000~2000원짜리 초저가 커피가 등장했다. 한 잔에 1000원 안팎인 편의점 커피도 연간 수억 잔을 팔아치우는 강자로 떠올랐다. 맛보다는 카페인 혹은 식후 입가심이 필요한 소비자들은 대부분 '저가 커피'로 이동했다. 커피 시장의 성장과 함께 '맛'을 즐기는 소비자도 늘어났다. 스페셜티 원두를 취급하는 개인점이나 스페셜티 전문점도 생겼다. 



스타벅스 커피/사진=스타벅스


스타벅스 역시 이들을 잡기 위해 스페셜티 커피를 판매하는 '스타벅스 리저브' 매장을 늘렸지만 이 역시 '스타벅스'의 고급화라는 한계를 벗어나진 못했다. '스타벅스 커피' 한 잔에 8000~1만원을 쓸 거라면 차라리 다른 스페셜티 전문점을 간다는 의미다. 해외에서도 마찬가지다. 8000여 개의 매장을 운영 중인 중국 스타벅스는 현지 저가 커피 브랜드인 루이싱 커피에 밀려 고전하다가 최근 지분 60%를 중국 사모펀드에 매각했다. 스타벅스의 미국 매출은 7개 분기 연속 감소했다. 
업계에선 스타벅스가 반등하기 위해서는 전체 판매량의 절반 이상을 차지하는 아메리카노·라떼의 개선이 필요하다고 지적한다. 현실적으로 가격을 낮춰 저가 커피와 경쟁할 수는 없는 만큼 가격에 맞는 품질로 마니아층을 다시 돌아오게 만들어야 한다는 조언이다. 
업계 관계자는 "지나친 확장 정책이 스타벅스를 '평범한 커피전문점'으로 만든 것 같다"며 "스타벅스 굿즈의 인기 역시 브랜드 가치에서 기인하는 만큼 장기적인 해결책이라고 보긴 어렵다"고 말했다.
김아름 (armijjang@bizwatch.co.kr)
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